Van sanering naar storytelling: de financiële erfenis van Alex Kroes
Hoe de vertrekkende technisch directeur cijfers gebruikte dit klopten, maar een vertekend beeld gaven
Op 1 februari start Jordi Cruijff vervangt hij Alex Kroes. Rond dat vertrek is één beeld dominant gebleven: intern en sportief bracht Kroes geen rust, maar financieel heeft hij Ajax weer op orde gebracht. Dat narratief is inmiddels zo breed geaccepteerd dat het nauwelijks nog ter discussie staat.
Dat beeld ontstond niet vanzelf.
Het is het resultaat van zeer gerichte communicatie, waarin Kroes zelf telkens dezelfde cijfers naar voren schoof: in interviews, clubvideo’s en toelichtingen namens Ajax. Steeds cijfers die technisch kloppen, maar zonder context een veel positiever beeld schetsen dan de onderliggende werkelijkheid rechtvaardigt.
Dit artikel gaat niet over onwaarheden of slecht bestuur. Het gaat over hoe cijfers bewust zijn ingezet om een verhaal te vertellen: over sanering, discipline en herstel. En over wat er overblijft als je dat verhaal langs de jaarrekeningen legt.
Want wie dat doet, ziet geen structurele financiële omwenteling, maar tijdelijke verlichting, slim verpakt als duurzaam herstel.
1. Van 500 naar 325 miljoen: de illusie van sanering
Een van de meest geciteerde uitspraken van Kroes is dat hij de totale lasten van Ajax heeft teruggebracht van circa €500 miljoen naar €325 miljoen, met zelfs de ambitie om richting €300 miljoen te gaan. Voor de buitenwereld klonk dat als een spectaculaire besparing: 200 miljoen minder kosten.
Maar wie kijkt naar wat hier feitelijk is samengevoegd, ziet een ander beeld.
