De lessen die Jordi Cruijff meeneemt uit Barcelona
Drie transferpatronen uit een club zonder geld, en één commerciële les voor de toekomst
Jordi Cruijff bouwde zijn bestuurlijke cv op in een van de merkwaardigste periodes uit de recente clubhistorie: een Barcelona dat op papier failliet had moeten zijn, maar toch elk seizoen een elftal met wereldtop op het veld zette. Hij kwam er in 2021 binnen als adviseur en tekende pas formeel als director deportivo met terugwerkende kracht per 1 juli 2022, een functie die hij tot juni 2023 bekleedde. Kort dus, maar precies in het oog van de financiële storm.
Wie de transferzomer van Ajax naast die jaren legt, ziet een leerschool. Drie patronen keren terug. En er is een vierde les, waar Ajax voorlopig nog niets mee doet, maar die de club op termijn meer kan opleveren dan alle handige transferconstructies bij elkaar.
Les 1: een paar grote namen, met de rest eromheen geritseld
Barcelona was blut, maar kocht toch groot. Lewandowski, Raphinha, Koundé. Er ging in de zomer van 2022 voor ruim €150 miljoen aan transfersommen doorheen, gefinancierd met de beruchte palancas, het verkopen van toekomstige inkomsten (tv-rechten, media, etc.).
Naast die paar dure namen werd de selectie opgevuld met vrije spelers en huurlingen: Kessié en Christensen transfervrij, Marcos Alonso en Bellerín erbij als routine voor niks. Een handvol spelers waar je vól voor betaalt, en daaromheen een rand van goedkope, gerichte oplossingen.
Datzelfde model zie je nu bij Ajax. Marcos Leonardo was een dure aankoop, maar Ajax hád een afmaker nodig, dus daar ging het geld heen. Caio Henrique was fors betaald en zonder veel restwaarde, maar Ajax zocht specifiek díe linksback voor het systeem van Míchel Sanchez.
Twee gerichte, betaalde keuzes. En daaromheen de rand: Julian Brandt transfervrij van Dortmund, Ter Stegen als speler die Barcelona van de loonlijst wilde, Tolu Arokodare uit een gedegradeerd Wolverhampton, Daley Blind uit een gedegradeerd Girona. Spelers die om uiteenlopende redenen goedkoop of “gratis” te halen waren.
De logica is identiek: kies een paar dossiers waar je diep voor gaat, en ritsel de rest via de goedkope kant van de markt.
Les 2: eerst kopen, dan (goedkoop) verkopen
Dit is het wezenlijkste patroon, en het meest riskante. Bij Barcelona was de financiële afdeling altijd ondergeschikt aan de sportieve. De technische leiding bepaalde wat er moest gebeuren; de boekhouders moesten het maar rond zien te breien. Kopen kwam eerst, dekking daarna.
De zomer van 2022 is er het schoolvoorbeeld van. Barcelona haalde zijn sterren binnen vóórdat er ook maar iets van ruimte was: de club kon door de salarislimiet aanvankelijk geen van de nieuwelingen registreren.
De rest van het venster ging vervolgens volledig op aan het weer lozen van spelers om die ruimte alsnog te maken, en dat leverde geen topbedragen op. Braithwaite, Mingueza, Neto, Riqui Puig en Pjanić vertrokken gratis om de loonlast te verlichten; slechts twee verkopen brachten een fee op (Coutinho €20 miljoen, Aubameyang €14 miljoen, op deadline day); Lenglet en Umtiti werden verhuurd, puur om salaris kwijt te raken; en er werd voor meer dan €100 miljoen aan “assets” verkocht om überhaupt onder de norm te komen.
Trainer Xavi vatte de omgekeerde volgorde onbedoeld perfect samen: er moeten eerst spelers wég, zei hij, wil je spelers kunnen halen.
Ajax streeft al jaren naar precies andersom. Het klassieke, “nette” Ajax-model: de salarissen worden betaald uit de reguliere exploitatie, met de Europese inkomsten als motor. En de afschrijving op aankopen wordt gedekt door de transferwinst op verkopen.
Eerst verdienen, dan uitgeven. Verkopen financiert kopen.
Onder Cruijff kantelt die volgorde richting Barcelona. Hij koopt vóór hij verkoopt. Hij stapelt eerst de kosten op (transfersommen, tekengeld, bonussen, salaris) en gaat er daarna van uit dat hij dat compenseert met de verkoop van spelers verderop in het venster.
De loonlast loopt op, en de gedachte is dat die wordt goedgemaakt met hoge transferwinsten, niet met gewone bedrijfsinkomsten. Het is een sportief-gedreven volgorde, geen boekhoudkundig-gedreven volgorde.
Bij Ajax is die verschuiving inmiddels ook bestuurlijk verankerd. Waar Kroes en Beuker titulair directeur waren, is Cruijff statutair directeur. Hij zit met formele, wettelijke bevoegdheid in de directie. Daarmee is de sportieve lijn niet langer alleen in de praktijk, maar ook in de governance niet meer ondergeschikt aan de financiële. De omgekeerde volgorde die je op de transfermarkt ziet, heeft zo een structurele onderbouwing gekregen. Vergelijkbaar met de Overmars-periode.
De Godts-transfer naar PSG (of een andere club…) is in dat licht geen los verhaal maar de logische sluitpost van deze aanpak: één grote uitgaande deal die de opgestapelde kosten in één klap draaglijk maakt. En daarmee ligt ook het risico bloot, hetzelfde risico als bij Barcelona in 2022: als die grote verkoop niet of niet op tijd rondkomt, staat de kostenkant open en moet je alsnog onder druk en goedkoop lossen.
Les 3: grip houden op wie je verkoopt, een parallel met het Barcelona van nú
De derde overeenkomst is minder een les uit 2022 dan een spiegeling van hoe Barcelona vandáág opereert. Onder financiële druk is de club steeds vindingrijker geworden in de vórm van transfers, en dan vooral aan de uitgaande kant.
Barcelona is bezig zijn jeugdverkopen te systematiseren: verplichte terugkoopclausules en het behouden van een percentage bij een latere doorverkoop, expliciet gekopieerd van het model van aartsrivaal Real Madrid. Nico González vertrok met een terugkoop van €30 miljoen plus 40% van een volgende verkoop, Trincão met 50% van de rechten en een terugkoopoptie van €20 miljoen, Ansu Fati met 20% doorverkoop.
Sinds de zomer van 2024 haalde Barcelona zo meer dan €50 miljoen uit spelers die de A-selectie nooit haalden, zonder die selectie te verzwakken.
Het scherpst wordt de parallel doordat Barcelona die constructie op dit moment toepast in een deal mét Ajax. De negentienjarige linksback Jofre Torrents uit La Masia gaat (volgens Spaanse berichtgeving op het moment van schrijven in de afrondende fase) naar Ajax, waarbij Barcelona 50% van de rechten én een terugkoopoptie houdt.
Ajax staat hier dus zélf aan de ontvangende kant van precies dit model: het mag een talent ontwikkelen, maar de opwaartse waarde blijft deels in Barcelona.
En inmiddels past Ajax het ook zélf toe, op zijn eigen uitgaande talenten. Bij vertrekken als Verschuren, Vink, O’Neil en Wolff bedong Ajax doorverkoop- of terugkoopclausules: grip op spelers die het huis uit gaan.
Dat is nieuw. Ajax deed dit vroeger nauwelijks, en PSV kreeg zelfs hoon vanuit Ajax-supporters over dit soort constructies.
Waar de vergelijking sterk is, en waar ze breekt
Tot zover de parallellen. Maar het interessantste zit in het verschil, en dat verdient een eerlijke plek.
Bij Barcelona was het goedkope, creatieve segment de aanvulling. Het lag náást €150 miljoen aan echte transfersommen, gefinancierd met de palancas. En Barcelona had een smeermiddel dat Ajax nauwelijks kent: spelers accepteerden een structureel lager salaris om überhaupt naar Camp Nou te komen.
Bij Ajax speelt dat maar ten dele; niemand komt er voor een laag salaris, al leverden verschillende aanwinsten wél in ten opzichte van hun vorige club. De goedkope kant lijkt bij Ajax bovendien juist de hoofdmoot te worden, en zonder de palanca-boekwinst die Barcelona vooraf lucht gaf.
Daar hoort een tweede kanttekening bij, en die is puur boekhoudkundig. Gratis of goedkoop kopen bespaart een transfersom, maar bouwt wél meerjarige salarisverplichtingen op. En bij nul transfersom is er geen afschrijving om over meerdere seizoenen uit te smeren. Alle kostendruk zit dan in salaris en tekengeld, in het hier en nu. Barcelona bewees dat je zonder geld een kampioensploeg kunt bouwen. Het bewees ook dat je daar jaren later nog voor betaalt.
Of Cruijff bij Ajax de sterke kant van de les toepast of de valkuil, is op dit moment nog een tussenstand. Het past bij een club die tegelijk verbouwd én ambitieus wil zijn. Maar het is precies de vraag die je bij deze portefeuille moet stellen.
Bonus, voor de toekomst: de commerciële les
Er is nog een les die Cruijff uit Barcelona kán trekken, maar waar tot nu toe niets van te zien is. En anders dan de vorige drie gaat die niet over de transfermarkt, maar over het merk.
Barcelona verving in 2022 zijn oude shirtsponsor Rakuten door Spotify, en dat was geen gewone hoofdsponsordeal. Geen bank, geen luchtvaartmaatschappij, geen telecom, maar een muziekstreamingdienst.
De overeenkomst ging in vanaf seizoen 2022/23, werd gemeld op zo’n €310 miljoen over vier jaar, en bundelde veel meer dan alleen het shirt: shirtbranding voor mannen én vrouwen, de trainingskleding, én (voor het eerst in de clubhistorie) de naamrechten van het stadion, dat sindsdien “Spotify Camp Nou” heet. In 2025 is de deal fors verlengd: het shirt tot 2030, de stadionnaam tot 2034, met een gemelde totale waarde richting €460 miljoen.
Wat die deal interessant maakt, is niet alleen het geld, maar de aard ervan. Spotify en Barcelona verkochten het als een cultureel platform, met het shirt als “podium voor artiesten,” compleet met wisselende artiestennamen op het tenue bij bijzondere wedstrijden. Een merk uit een niet-voetbalcategorie dat via de club een wereldwijd, lifestyle-gedreven verhaal koopt. Opvallend, de deal werd in maart 2022 getekend, precies in Cruijffs Barcelona-periode. Al had hij er als technisch man weinig mee te maken, wellicht is het blijven hangen.
Ajax zoekt een nieuwe hoofdsponsor. De les zit in het Spotify-model: durf buiten de standaardcategorieën te denken (bank, reis, verzekeraar, telecom) en benut bredere mogelijkheden. Dat die kant op denken kan, laat de markt zien: Como (partnerclub van Ajax) ruilde net Uber (mobiliteit) in voor Revolut (fintech) op het shirt.
Of denk aan Amazon (Prime), Shopify, Wix.com, NordVPN. Het zijn precies dit soort nieuwe-economiemerken die de traditionele sponsorcategorieën links laten liggen.
Dat is misschien wel de waardevolste les van allemaal. De transferconstructies verlichten de druk van dit ene venster. Een brede, internationale commerciële motor verlicht de druk van elk venster daarna.