De kennisfabriek van Ajax en wie er van profiteert
De club verdient miljoenen met de Ajax Coaching Academy en de rol van Jordi Cruijff schuurt
Er is een tak van Ajax die nauwelijks opvalt in de jaarverslagen, geen transfers produceert en niet afhankelijk is van Europees voetbal. Toch levert hij structureel geld op.
Via de Ajax Coaching Academy verkoopt de club haar manier van opleiden, coachen en organiseren aan clubs over de hele wereld. Trainers, methodes, structuur. Geen spelers, maar kennis als product.
De schaal van dat model was enkele jaren terug al indrukwekkend. Ajax werkte destijds met zo’n vijftig clubs in Nederland en had internationale contracten in China, Japan, Australië en Zuid-Afrika.
De Chinese samenwerking met Guangzhou R&F alleen al leverde drie miljoen euro per jaar op (dertig miljoen over de looptijd van tien jaar). In totaal haalde de Coaching Academy op haar hoogtepunt vijf tot zes miljoen euro per jaar op. Voormalig commercieel directeur Menno Geelen (inmiddels CEO) zei daar destijds over dat het ambitie was om naar acht à negen miljoen te groeien. Dat gaat richting de jaarlijkse tv-inkomsten van Ajax in Nederland.
Die ambitie liep deels stuk op corona. De Chinese samenwerking stopte in 2021. Maar het model bleef staan en is sindsdien juist uitgebreid.
Ajax bracht de Coaching Academy en haar partnerclubs onder één vlag en organiseert sinds 2024 een jaarlijkse Club Network Summit, waarbij alle partners samenkomen.
Het netwerk groeide de afgelopen twee jaar opvallend snel: LASK (Oostenrijk), FC Volendam, Como 1907 (Italië), Al Bidda SC (Qatar) en Gamba Osaka (Japan) kwamen er allemaal bij, bovenop bestaande partners als CF Pachuca (Mexico) en Sharjah FC (Verenigde Arabische Emiraten).
De inkomsten liggen momenteel op enkele miljoenen euro per jaar. Bescheiden en lager vergeleken met de piek, maar stabiel en met hoge marges, want het product is kennis.
Waarom dit juist nu belangrijk is
In een periode waarin Ajax financieel sterk afhankelijk is van transfers en Europees voetbal, is deze inkomstenstroom structureel interessant. De marges zijn hoog, de schaalvergroting relatief eenvoudig, en de opbrengst is minder volatiel dan Champions League-premies of transferwinsten.
Dat maakt de Coaching Academy tot een strategische pijler en tegelijk tot een onderschat onderdeel van de club. In de jaarverslagen verschijnt ze niet als aparte post. De inkomsten vallen weg in de bredere commerciële categorie.
Die onzichtbaarheid is opvallend, juist omdat Ajax zich al jaren expliciet positioneert als kennisexporteur. In de eigen strategie wordt dat benoemd: de club wil wereldwijd talent en coaches ontwikkelen, niet alleen op het veld maar ook daarbuiten. De Academy is de commerciële vertaling daarvan.
Lees hier over de gevolgen van géén Europees voetbal volgend seizoen
En dan komt Jordi Cruijff
Met zijn aanstelling als technisch directeur krijgt dit verhaal een nieuwe dimensie. Het Parool schreef er vandaag een uitgebreide analyse over in samenwerking met Ajax Financials.
Jordi Cruijff is niet alleen TD van Ajax. Hij is ook verbonden aan het Johan Cruyff Institute en Cruyff Football, de commerciële voetbalacademie die zijn vader Johan en schoonzoon Todd Beane in 2010 oprichtten, en die sindsdien de Cruijff-methodologie verkoopt aan profclubs wereldwijd.
Consultancy, coachopleidingen, trainingskampen. De duurste cursus kost 33.500 euro. Jordi Cruijff staat op de website als ‘hoeder’ van het concept en is via Spaanse bv’s aan de organisatie verbonden.
Ajax Coaching Academy en Cruyff Football opereren op exact hetzelfde marktsegment.
Dat hoeft geen probleem te zijn. Maar het roept wel een logische vraag op, en die wordt tot nu toe niet hardop gesteld.
Juridische en bestuurlijke experts wijzen in het artikel van Het Parool erop dat coachopleidingen en kennisoverdracht aan clubs precies het domein zijn waar de belangen kunnen botsen en dat Ajax als beursgenoteerde nv gehouden is daar transparant over te zijn.
De combinatie van functies is op zichzelf niet verboden, maar vraagt om heldere afspraken over waar de grens ligt. Die afspraken zijn er volgens Ajax, maar de inhoud ervan is niet openbaar.
Via het Parool laat Ajax zelf weten dat het protocol correct is gevolgd, dat er geen aanwijzingen zijn van strijdigheid, en dat toezicht hierop een doorlopend proces is.
Het precedent
Dit is niet de eerste keer dat de Cruijff-familie en Ajax op dit snijvlak opereren. Toen Johan Cruijff in de eerste helft van de jaren tien invloed uitoefende op de jeugdopleiding van de club, bleken zijn eigen bedrijven er financieel van te profiteren.
Ajax-medewerkers werden verplicht opleidingen te volgen bij het Cruyff Institute. Cruyff Football gebruikte Ajax tegelijkertijd als referentie om nieuwe internationale klanten binnen te halen. Jordi Cruijff was in die periode actief voor datzelfde Cruyff Football.
De situatie nu is formeel anders: er is een contract, een protocol, en externe toetsing door een advocatenkantoor. Maar de structuur van de belangen is niet fundamenteel veranderd.
De vraag die overblijft
Wie stuurt de Coaching Academy eigenlijk aan? Onder de vorige technisch directeur Alex Kroes was die lijn duidelijk. Nu is dat minder vanzelfsprekend. De Ajax-samenwerking met LASK werd onlangs afgetekend door directeur voetbal Marijn Beuker, niet door Jordi Cruijff. Dat hoeft niets te betekenen. Maar het maakt de vraag over taakverdeling en verantwoordelijkheid relevanter, niet minder.
Zolang de resultaten meevallen, blijft de Coaching Academy een stille business en blijft de overlap met “de Cruyff-bedrijven“ een intern dossier.
Maar voor een beursgenoteerde nv die twee jaar geleden een belangenconflictprotocol opstelde na een pijnlijke affaire met Sven Mislintat, is ‘niemand heeft er vooralsnog moeite mee’ geen antwoord dat standhoudend is.
Het Parool publiceert vandaag een uitgebreid onderzoeksartikel over de nevenactiviteiten van Jordi Cruijff en de mogelijke spanning met zijn functie als technisch directeur van Ajax.